Если стена идеально ровная - можно наносить на стену, в противном случае, лучше наносить на плитку, так как при этом ее проще выравнивать.
Обязательно наносить клей по всей поверхности, в противном случае "висящие" края погут просто обломиться при воздействии на них. Особенно это актуально для напольной плитки.